A Complexidade Jurídica dos Links Patrocinados
No cenário atual, onde a publicidade online desempenha um papel crucial na atração de clientes, surge uma questão jurídica complexa: a contratação de links patrocinados pode constituir concorrência desleal? Esta análise explora as circunstâncias em que o uso da ferramenta Google Ads, especificamente na compra de palavras-chave associadas a marcas registradas ou nomes empresariais, cruza a linha da legalidade e entra no território da concorrência desleal.
Google AdWords: Uma Ferramenta Poderosa com Implicações Legais
A utilização do Google AdWords, que permite a inserção de palavras-chave de nome empresarial, levanta questões legais importantes. O direito ao nome, conforme o art. 16 do Código Civil, estabelece que tanto pessoas físicas quanto jurídicas têm seus direitos de personalidade, incluindo a proteção contra o uso não autorizado em publicidade comercial. A controvérsia gira em torno de definir se a utilização dessa ferramenta implica a prática de concorrência desleal.
Concorrência Desleal e Proteção ao Consumidor
A proteção conferida aos nomes empresariais e marcas visa, fundamentalmente, proteger o consumidor contra confusões sobre a origem do produto ou serviço ofertado e preservar o investimento do titular, evitando usurpação e desvio de clientela. Neste cenário, a distinção entre concorrência leal e desleal é crucial. Atos de eficiência própria ou ineficiência alheia tendem a ser considerados leais, enquanto atos injustos, aproximando-se do abuso de direito, configuram concorrência desleal.
O Caso dos Links Patrocinados
A contratação de links patrocinados utilizando o nome empresarial ou a marca de um concorrente não se baseia na eficiência própria, mas no aproveitamento do reconhecimento e do prestígio do concorrente. Quando um consumidor pesquisa uma palavra-chave relacionada a uma empresa ou marca específica, essa escolha é frequentemente influenciada pelo marketing e pelo esforço do titular da marca para estabelecer essa associação.
Parasitismo e Uso Indevido: A Linha Tênue da Legalidade
Ao contratar links patrocinados que empregam o nome empresarial ou a marca de um concorrente, ocorre um desvio ilícito de clientela, configurando um ato de concorrência desleal. Esta prática é classificada como parasitismo, aproveitando-se indevidamente do esforço de outrem, e viola o disposto no artigo 195, III, da Lei n. 9.279/1996. Ademais, o uso indevido de nome comercial também atrai a incidência do inciso V do mesmo artigo.
Exceções e Publicidade Lícita
É importante diferenciar a contratação de palavras-chave que se referem genericamente a um produto ou serviço, sem corresponder a uma marca ou nome empresarial específico. Nesses casos, como nas expressões “lareira ecológica” ou “acessórios para lareira ecológica”, os anúncios adquiridos podem ser exibidos sem que se configure aproveitamento do esforço de terceiros, estando dentro dos limites da publicidade legítima.
Critérios para Identificação da Concorrência Desleal
A concorrência desleal é caracterizada quando: (I) o Google Ads é utilizado para adquirir palavras-chave que correspondam diretamente a uma marca registrada ou nome empresarial; (II) tanto o titular da marca ou nome quanto o adquirente da palavra-chave são concorrentes diretos no mesmo segmento de mercado; e (III) o uso da palavra-chave tem potencial para violar as funções identificadora e de investimento da marca ou nome empresarial. Esses critérios ajudam a distinguir entre estratégias de marketing competitivas, mas legítimas, e práticas que constituem abuso de direito e concorrência desleal.
Navegando pela Legalidade na Era Digital
No mundo digital contemporâneo, onde a publicidade online é uma ferramenta poderosa para o sucesso dos negócios, é imperativo que as empresas naveguem cuidadosamente pelas complexas águas legais. A contratação de links patrocinados, se mal orientada, pode transgredir os limites legais e éticos, resultando em práticas de concorrência desleal. Portanto, é fundamental que as empresas compreendam e respeitem as leis que protegem os nomes empresariais e marcas, garantindo uma competição justa e saudável no mercado. Ao fazer isso, elas não apenas protegem a si mesmas de possíveis litígios, mas também contribuem para um ambiente de negócios mais transparente e confiável.
Resumo do Acórdão Recurso Especial (REsp) 2.032.932-SP
A controvérsia resumida no Acórdão REsp 2.032.932-SP, Rel. Ministro Ricardo Villas Bôas Cueva, Terceira Turma, por unanimidade, julgado em 8/8/2023, DJe 24/8/2023, gira em torno da definição da utilização da ferramenta Google AdWords, a partir da inserção como palavra-chave de nome empresarial, implicando ou não em concorrência desleal. O acórdão reforça que a proteção aos nomes empresariais e marcas visa proteger o consumidor contra confusões e preservar o investimento do titular, coibindo usurpação e desvio de clientela. A decisão destaca que a conquista de clientes por meio de links patrocinados baseados no prestígio e reconhecimento do concorrente configura concorrência desleal, desviando ilicitamente a clientela e violando o direito ao nome comercial, conforme previsto na Lei n. 9.279/1996. Essa prática se diferencia da contratação de palavras-chave genéricas, onde não há aproveitamento do esforço alheio. A concorrência desleal é caracterizada quando a compra de palavra-chave corresponde diretamente a uma marca registrada ou nome empresarial, ambos os titulares atuam no mesmo ramo de negócio e o uso da palavra-chave viola as funções identificadora e de investimento da marca ou nome empresarial.
Leia o acórdão completo:
